가맹점의 서비스 품질 제고 전략

관리자 | 2011.10.16 18:48 | 조회 15283

 

    최근 외식업은 대형 외식업체의 매장이 늘어남에 따라 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 프랜차이즈 레스토랑 운영자들은 고객유치와 고객만족을 높이기 위해서 가맹점에서도 본점과 같은 친절한 서비스 태도, 좋은 인상을 주는 유니폼, 신속한 서비스, 세심한 배려를 위한 서비스, 이벤트, 로고가 새겨진 물품, 실내외 청결성 유지 등의 동일화된 종업원 서비스가 유지되도록 하려고 한다. 이밖에도 고객만족을 유지하기 위해서는 가맹점의 철저한 교육을 통한 음식과 메뉴 설명, 메뉴판 디자인 및 형태, 다양한 메뉴 등 메뉴 관리부문에서도 본점과 동일하게 유지되도록 감독하고, 간판과 인테리어의 동일성 유지, 동일화된 어린이나 실버계층을 위한 시설, 가족동반을 위한 시설, 흡연 및 금연좌석의 분리, 직영매장과 같은 충분한 규모 및 인테리어 공간배치 등을 유지해야 한다고 한다(정승훈·김민·이연정, 2009).

 

    본 보고서에서는 레스토랑 서비스품질 향상 프로그램 전문가인 펀스탈(Timothy W. Firnstahl)씨의 조언을 토대로 가맹점의 서비스 품질 제고 전략에 관하여 기술하고자 한다. 펀스탈씨는 미국 시애틀에서 레스토랑 체인을 성공적으로 운영해 온 사업가로서 4대째 레스토랑 업계에 종사하고 있다. 펀스탈씨의 레스토랑에서는 서비스가 느리다고 불평하는 고객에게는 정중히 사과를 하고 무료 디저트를 제공했다. 종업원이 손님의 옷에 스프를 엎질렀을 경우 세탁비를 변상해주었다. 서비스가 안 좋다거나 불평을 하는 고객 누구에게나 재방문시 사용할 수 있는 식사제공권을 주었다. 그럼에도 불구하고 고객의 불만이 그다지 줄어들지 않는 것이었다.

 

    펀스탈씨는 이러한 서비스 회복 절차에 문제가 있다고 생각했다. 무료 디저트를 제공하기 위해서는 매니저의 승인이 필요했다. 세탁비를 받기 위해서는 서류 양식에 기입을 하고 매니저의 서명을 받아야 했다. 식당에서 먼저 고치기 전에 손님들이 불만사항을 적어내도록 했다. 펀스탈씨는 무료 식사 제공만으로는 충분하지 않다고 생각했다. 식당에서 들어온 불만의 대부분은 서비스가 느리다거나 음식의 질에 관한 것이었다. 종업원의 잘못만은 아니었다. 종업원들도 불만처리가 가장 중요하다는 것은 알고 있지만 어떻게 대응해야 할지를 모르고 있었다.

 

 

 

고객만족보장 캠페인

 

   펀스탈씨의 외식체인에서는 “고객만족을 항상 보장합니다!(Your Enjoyment Guaranteed. Always)”라는 구호를 광고뿐만 아니라 청구서에도 기입하고, 모든 메뉴판에도 기입했다. 이 구호는 레스토랑 체인 곳곳에 붙여 놓고 종업원들이 항상 볼 수 있게 했다. 여러 차례의 미팅을 통해서 이 구호를 YEGA라는 약어로 만들고 600명의 종업원들에게 이 구호를 지키겠다는 서약서를 받았다. 또 YEGA 로고를 만들고, YEGA 포스터, YEGA 핀, YEGA 셔츠, YEGA 이름표 등을 만들어 배포했다. 그러나 1년 넘게 YEGA 캠페인을 펼쳤음에도 불구하고, 고객 불만은 전혀 줄어들지 않았다. 문제는 종업원의 권한이양에 있었다.

 


 

 

 

종업업에게로 권한이양

 

   종업원에게 권한을 위임하지 않으면 고객만족 보장은 실현되기 어렵다. 종업원에게 책임만 부과하고 권한을 주지 않으면 실수를 숨기거나 다른 사람 탓으로 돌리기 마련이다. 홀 서비스 담당은 주방을 탓하고 주방은 홀 서비스를 비난하곤 한다. 고객만족 보장이 진정으로 효과가 있기 위해서는 종업원이 즉각적으로 고객만족에 필요한 사항을 처리할 수 있는 권한을 줘야 한다. 고객이나 종업원, 그리고 회사에 귀찮은 일들은 과감하게 없애야 한다. 양식을 작성하거나, 전화를 걸어야 하거나, 어떤 형태로든 윗사람에게 승인을 받아야 하는 것은 고객뿐만 아니라 종업원도 마찬가지로 초조하고 시간이 걸리는 일이다. 고객을 기쁘게 하기 위해서는 종업원이 무슨 일이든 할 수 있어야 하고, 또 해야 된다. 실수나 지연된 경우 어떤 종업원이든 와인이나 디저트를 제공할 수 있도록 해야 한다. 물론 어느 정도의 가이드 라인은 있어야 할 것이다. 예를 들면 고객이 예약한 시간보다 10분 이상에서 20분미만 기다렸다면 무료 음료 서비스를 제공할 수 있을 것이다. 만약 고객이 예약시간보다 20분 이상 기다려야 했다면 식사 전체를 무료로 제공할 수 있을 것이다. 이밖에 고객이 자리에 앉은 지 5분이 지나도록 빵이 제공이 안 되었다면 수프를 무료로 제공하는 등등으로 구체적인 가이드라인을 수립함으로써 종업원의 혼선을 예방할 수 있다.

 

    그러나 가이드라인을 수립함과 동시에 종업원들이 너무 가이드라인에 매달리지 않도록 주지시켜야 할 것이다. 가장 피해야 할 상황은 종업원이 속으로 ‘그래, 빵은 정확히 5분 만에 갖다 주었는데 그냥 사과만 할까? 아니면 수프를 무료로 제공할까?’하고 속으로 망설이는 것이다. 진정한 고객만족 보장은 고객에게 핑계를 대거나 발뺌을 하는 근처도 가서는 안 된다. 고객이 정말 만족하다고 자족하도록 만드는 것이 고객만족 보장의 핵심이다. 고객은 각양각색이며, 이들 고객은 모두 다르게 반응한다. 따라서 종업원들은 구태여 가이드라인에 얽매이지 말고, 고객의 반응에 따라 즉석에서 고객이 만족할 수 있도록 임기응변할 수 있는 권한을 사용해야 한다.

 

 

 

시스템 실패 비용

 

    고객의 불만은 사업실패로 이어질 수 있기 때문에 즉각적인 시정이 이루어져야 한다. 여기에는 모두가 동의할 것이다. 그러나 시정에는 비용이 든다. 무료 음료나 무료식사 등이 바로 추가되어야 한다. 바로 이것이 핵심이다. 역설적으로 들리겠지만 돈을 지출하는 것이 목표가 되어야 한다. 고객의 불만을 상쇄시키기 위해 지출되는 천 원짜리 한 장마다 이 브랜드는 고개만족을 위해 결정적인 방법으로 변화하려고 하고 있구나 하는 시그널을 고객에게 보내게 된다.

 

    예를 들어 가맹점에서 고객이 주문한 음식에 대해 불만을 가졌다면 이것은 단지 그 주문의 실패가 아니라 그러한 서비스 실패를 낳게 한 시스템 전체의 실패로 이어질 수도 있다. 그러므로 시스템을 시정하기 위해서 드는 비용은 많이 들수록 장기적으로는 기업에게 좋은 것이며, 이러한 비용을 아까워해서는 안 된다. 서비스 실패를 가져 오는 시스템을 지금 손 보지 않는 다면, 고객 만족을 보장하기 위한 권한이양은 제한될 것이며, 놓쳐 버린 고객으로부터의 이익도 영원히 사라질 것이기 때문이다. 고객에게 무료 음료나 무료 식사를 제공하는 비용을 구전광고 비용으로 생각해야 한다. 무료 서비스를 받은 고객은 반드시 주위 사람들에게 무료 서비스 얘기를 할 것이기 때문이다.

 

 

    그러나 단지 무료 음료나 식사로 고객만족 문제가 영원히 해결될 수 있는 것은 아니다. 펀스탈씨의 외식체인 중 한 식당에서 음식이 유달리 늦게 나오게 하는 주범을 찾아 낸 결과 주방에 원인이 있었고, 결국 한 요리사에게 문제가 귀착되었다. 그러나 원인을 한 단계 더 들어가 파헤쳐 보니 그 어느 누구도 신속히 준비할 수 없는 비현실적인 메뉴가 몇 가지 있었고 유독 이 식당에 그 메뉴에 대한 주문이 많았다는 것을 알 수 있었다.

 

    또 이 외식체인에서는 주문과 다른 음식이 이따금씩 나오 곤 했는데 주방에서는 주문받는 종업원이 주문 컴퓨터에서 메뉴를 잘못 누르기 때문이라 주장했다. 이전 같으면 주문 받을 때 좀 더 신중히 하라고 주의를 주는 데 그쳤겠지만, 사람실수가 아닌 시스템 실패에 초점을 두고 세밀한 분석을 실시한 결과 교육과정에서의 문제점을 발견하게 되었다. 종업원들에게 컴퓨터 스크린에서 주문을 더블체크하라고 교육시키지 않았을 뿐만 아니라, 더블체크를 하는 것에 대한 보상체계도 없었다. 주문에 대한 더블체크를 교육시키자마자 주문오류는 급격히 감소하였고, 주문오류가 가장 적은 종업원에게는 상을 주고, 주문오류가 가장 많은 종업원은 이름을 공표했다(물론 벌은 주지는 않고, 이름만).

 

    그러나 문제 시정은 쉽게만 해결되지는 않는다. 문제를 더 악화시킬 가능성을 피하는 방법으로는 현장 테스트를 부분적으로 작게 실시해 보고 문제가 없으면 전 체인으로 확산하는 것이다. 커피 맛이 나쁘다는 고객불만을 시정하기 위해서 펀스탈씨는 한 식당에서 고가의 진공커피 보관용기를 시험적으로 사용했다. 시범사용결과 커피 맛은 크게 개선되었고 버리는 커피 양도 반으로 줄었다. 이에 진공커피용기의 보급을 전 체인으로 확산시켰다.

 

 

    와인에 대한 고객불만이 늘어나자 종업원 교육 매뉴얼에 와인주제가 고작 3페이지밖에 안 되는 것을 깨달았다. 그래서 매뉴얼에 각종 와인의 특성과 구별하는 법과 와인을 팔수록 보상이 따르는 보상 시스템을 삽입하였다.

 

    이상에서 강조하고자 하는 것은 고객만족을 보장하기 위해서는 새로운 교육과정, 조립법과 메뉴의 변경, 기기 및 설비 구입 등이 필요하다는 점이다. 말로만 외치는 구호보다는 시스템적으로 접근해야 진정한 고객만족이 보장될 수 있다는 점이다. 식당에서 고객 만족에 문제가 있다면 종업원은 절대로 비난 받아서는 안 되고, 항상 회사가 그러한 문제를 시스템적으로 시정을 해야 한다. 시스템 실패 원인을 찾아내서 적절하게 시정한다면 이익은 당연히 증가할 수밖에 없다. 시정 비용은 처음에는 많이 들기 마련이다. 따라서 시스템을 시정하는 데 드는 비용이 높은 반면 고객불만이 하향세라면 제대로 일이 진행되고 있다고 보면 된다. 반대로 시스템 시정 비용은 낮은 대신에 고객으로부터의 반응이 시원치 않다면 고객만족이 보장 되고 있지 않으며 장기적으로 값비싼 대가를 치르게 할 시스템 실패가 고쳐지지 않고 있다는 징조이다. 펀스탈씨의 외식체인에서는 초기에는 시스템 시정 비용이 월 4만 불까지 증가했으나 2년쯤 지난 후에는 월 1만 불 수준으로 떨어졌다. 반면에 이 기간 동안 매출은 25% 증가했으며, 이익은 두 배가 되었고, 보유한 현금은 2배반이 증가되었다.

 

 

 

 

가맹점의 서비스 품질 제고 전략

 

    첫째, 고객에게 보장하는 것을 단순하고 이해하기 쉽게 만들라. 기업의 가장 주된 고객혜택과 그것을 어떻게 달성할 것인지를 생각하라. 주요 고객혜택의 예로는 즐거움, 저렴한 가격, 영양가 많은, 맛 좋은 등등 여러 가지가 있을 것이나 다른 업소와 차별화될 한 가지에만 초점을 맞추어야 한다. 이러한 보장내용이 효과가 있으려면 기억하기 쉬우며, 약어로 줄이기 쉬운 보장을 개발하는 것이 좋다. 일단 보장을 정한 다음에는 그 보장을 오랫동안 고수해야 한다. 자주 바꾸는 것은 고객과 조직에게 혼란을 일으키기 때문이다. 특정한 약속을 정했다면 적어도 5년은 지키는 것이 필요하다.

 

    둘째, 종업원들로 하여금 그들의 새로운 권한을 어떻게 사용할지를 가르쳐라. 대부분의 종업원들은 전권을 이양 받는 것이 낯설 것이다. 아마도 그들은 이전의 방식에 익숙해 져있어 새로운 권한과 책임에 부담을 가질지도 모른다. 종업원들은 그들에게 주어진 권한을 소극적으로 사용할 가능성이 높다. 따라서 종업원에게 고객이 무엇을 시정해 달라고 요청하기 전에 알아서 행동에 옮기는 것이 바람직하다고 교육해야 한다. 고객들은 대부분 무엇을 공짜로 받을 수 있는지 물어보는 것을 창피해 하기 때문에 고객이 물어 보기 전에 알아서 서비스해야 한다.

 

    또한 고객은 항상 옳다는 점을 종업원에게 주지시켜야 한다. 물론 고객이 하는 말이 모두 진리는 아니다. 그러나 구태여 고객이 틀렸다는 것을 지적해서 무안을 주면 무슨 이득이 되겠는가? 따라서 “고객은 항상 옳다”라는 말은 고객에게 묻지도 따지지도 말라는 말이다. 고객이 고기가 덜 익었다고 하면 고객을 가르치려 하지 말고 무조건 가지고 가서 더 구어서 내오면 된다.

 

    셋째, 개선사항을 눈에 보이도록 해라. 보고서보다는 그래프가 의사전달이 더 잘된다. 보장구호를 점포 내 곳곳에 걸어놓아 모두 볼 수 있게 하라.

 

    본 보고서에서 주장하는 서비스품질 제고를 위한 시스템 시정과정은 4단계를 거칠 것이다.

 

1단계: 처음에 종업원들은 그들에게 부여된 권한의 사용을 경계할 것이며, 여전히 고

        객불평은 많고, 시스템 시정 비용은 낮을 것이다.

2단계: 종업원은 회사의 고객만족 보장이라는 방침을 진정으로 믿기 시작하나, 고객불

        평은 여전히 많으며 시스템 시정비용은 점차 증가하기 시작한다.

3단계: 종업원은 회사의 약속을 수용하고 지키기 위해 행동한다. 시스템 시정비용은

        여전히 높으나 고객불평은 줄어들기 시작한다.

4단계: 회사는 고객불만요소를 근본적으로 시정하게 된다. 시스템 시정 비용과 고객불

        평 둘 다 낮은 수준으로 유지된다.

 

    이상에서 기술한 시스템 시정 전략이 제대로 작동한다면 롤러코스터 효과를 볼 수 있을 것이다. 처음에는 비용이 상승하고, 이어서 고객 불평이 줄어들면서 매출이 상승할 것이다. 그 다음에는 비용이 줄어들면서 이익을 증가할 것이다.

 

    외식업체의 서비스 품질향상은 단순한 구호나 정신교육으로 이루어질 수 있는 것이 아니다. 서비스 품질향상에는 비용이 많이 들고 단기적으로는 성과가 눈에 보이지도 않는다. 그러나 장기적으로 회사의 매출과 이익향상에 결정적인 역할을 하게 될 것이다. 단, 임기응변식이 아니라, 서비스 실패요인을 시스템적으로 분석하여 근본부터 시정할 때만 성공할 것이다.

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