프랜차이즈 판매촉진 : 프랜차이즈 커피전문점 카페베네 사례

관리자 | 2011.12.21 16:30 | 조회 15541



 

  과거 기업이 제품을 생산과 유통만을 통해 조직의 수익을 창출하던 시대는 지났다. 현대사회에서는 판매를 촉진시키기 위한 전략이 추가되지 않을 수 없다. 왜냐하면 현대사회의 소비자들은 제품과 서비스의 뚜렷한 특징뿐만 아니라, 브랜드가치, 기업 이미지 등의 전반적인 사항까지 고려하게 되었기 때문이다.

  소비자를 중심으로 한 기업경영이 강조되는 것도 급격한 변화를 이루고 있는 소비자의 욕구를 어떻게 채워주는가가 기업의 흥망성쇠를 결정하는 주요 요인으로 자리잡아가고 있기 때문이다.

  소비자의 태도는 능동적으로 변해가고, 이들에게 가까이 다가가려는 기업의 노력이 절실히 요구되는 시점에서 능동적인 소비자에게 능동적으로 다가가는 기업의 노력들은 자사 제품/서비스에 대한 적극적인 촉진활동을 유발하게끔 만든다.

  판매촉진(Sales Promotion)은 어떤 상품을 구입하도록 인센티브를 제공해 주는 것이다. 이를 줄여 판촉 혹은 SP라고도 한다. 예를 들어, 할인쿠폰, 무료 샘플 배포, 사은품 증정, 현상 퀴즈, 세일 등이 모두 판매촉진에서 이용되는 대표적인 인센티브들이다.

  경쟁이 증가하면서 고객의 니즈에 부합하는 차별화된 서비스 품질을 확보하고 제공하는 것이 더욱 중요해 지고 있다. 광고의 혼잡 현상이 증가하고, 경쟁 상표간 표준화가 증가하며, 소비자의 상표충성도는 감소하고, 가격 민감도가 증가하면서 판매촉진과 관련된 경쟁은 날로 심화하고 있다. 특히, 서비스 분야에서 고객이 실제 무엇을 원하는지를 이해하고 이를 판매촉진 활동에 부가적인 혜택으로 제공하려는 노력이 더욱 가속화 되고 있다.

  심리학자들은 니즈에 대한 개념을 수십 년간 연구해 왔다. 니즈는 가설적인 구성개념으로 인식과 통각, 지능, 의욕, 행동을 구성하며, 현존하는 불만족한 상황을 어떤 방향으로 변형하는데 사용된다. 니즈에 대한 이론 중에서 Murray et. al(1938)은 사람들의 행동을 동기화 하는 니즈에 대해 제시하였다. Edward(1958)은 후에 Murray가 제시한 니즈를 바탕으로 니즈를 15가지 항목으로 구분하여 제시하였다. 15가지 항목은 성취, 독립, 과시, 인정, 지배, 소속, 양육/양성, 의존, 성욕, 자극, 기분전환, 새로움, 이해, 일관성, 보안 등 이다.

  국내 성공하는 프랜차이즈 브랜드를 살펴 보면, 사람들의 수평적 니즈를 공략하는 다양한 판촉 전략을 찾아 볼 수 있다. 국내 대표 프랜차이즈 커피전문점인 카페베네의 판촉 사례를 통해 사람들의 수평적 니즈를 활용한 프랜차이즈 판매촉진 전략을 소개하고자 한다.

 

 

 

 

 

“나도 DJ다”

“수평적니즈-과시”

 

 

  카페베네에서 진행하는 음악방송에서 고객을 일일 DJ로 채택하여 고객에게 직접 생방송을 진행할 수 있도록 혜택을 드리는 이벤트

 

  고객이 타인의 눈에 띄도록 자신을 보여주려는 니즈와 다른 사람들의 흥미와 관심을 끌려는 니즈(과시)를 활용한 판촉사례

 

 

 

 

“카페베네와 함께하는


희망의 나눔 걷기”

“수평적니즈-양육과양성”

 

  고객과 함께 희망의 나눔 걷기를 통해서 사회복지공동모금회 기부행사에 후원하고 카페베네의 좋은 브랜드 이미지를 어필함

 

  고객이 다른 사람을 보살피고 위안하며 후원하려는 니즈(양육과양성)를 활용한 판촉사례

 

 

 

 


 

“카페베네 베네미소 평가단 모집”

“수평적니즈-지배”

 

  카페베네 매장을 방문하면서 느꼈던 소감, 고쳐야 할 부분, 아이디어를 체크리스트와 함께 작성하여 카페베네를 평가하고 운영에 참여하도록 함

 

  타인을 관리하거나 감독하려는 니즈(지배)를 활용한 판촉사례

 

 



 

“카페베네 베네미소 평가단 모집”

“수평적니즈-지배”

 

  카페베네 매장을 방문하면서 느꼈던 소감, 고쳐야 할 부분, 아이디어를 체크리스트와 함께 작성하여 카페베네를 평가하고 운영에 참여하도록 함

 

  타인을 관리하거나 감독하려는 니즈(지배)를 활용한 판촉사례

 

 

 

“카페베네 수험생 여러분

수고하셨습니다!!”

“수평적니즈-이해/일관성”

 

  카페베네의 캐릭터 베피에게 소원을 말하면 이루어진다는 컨셉으로 고객의 소원을 성취해주는 이벤트

 

  고객의 인과관계를 밝히려는 니즈(이해)와 예견하는 것들이 일어났으면 하고 바라는 니즈(일관성)을 활용한 판촉사례 

 

 


 

 

“카페베네 수험생 여러분

수고하셨습니다!!”

“수평적니즈-이해/일관성”

 

  카페베네의 캐릭터 베피에게 소원을 말하면 이루어진다는 컨셉으로 고객의 소원을 성취해주는 이벤트

 

  고객의 인과관계를 밝히려는 니즈(이해)와 예견하는 것들이 일어났으면 하고 바라는 니즈(일관성)을 활용한 판촉사례

 

 

 

 

“Feel Europe Festival”

“수평적니즈-성취/양육과양성”

   

  쥬니어앰버서더와 카페베네가 함께하는 유럽문화 체험을 통하여 학부모와 아이가 함께 유럽문화를 배울 수 있고 유럽풍 카페를 느낄 수 있는 이벤트

 

  고객이 어려운 과업을 달성하고자 하는 니즈(성취)와 맡고 있는 아이들 해악과 부상으로부터 보호하려는 니즈(양육과양성)을 활용한 판촉사례 

 

“해외청년봉사단”

“수평적니즈-인정/양육과양성”

 

  카페베네와 김수로가 함께 커피농가로 떠나는 해외봉사의 기회를 제공하는 이벤트

 

  인도네시아의 커피농장봉사, 교육지원금 전달 등을 통해 기업이미지 향상과 청년봉사단을 통한 카페베네 브랜드 홍보향상 효과

 

  고객이 다른 사람들로부터 긍정적인 주목을 받고 싶은 니즈(인정)과 다른 사람들의 발전을 도우려는 니즈(양육과양성)를 활용한 판촉 사례

 

 

 

“베네데이 홍보하고 예뻐지자!”

“수평적니즈-독립”

 

 

  카페베네데이 문화행사를 자신의 블로그 등의 방법으로 홍보하고 참여하는 이벤트로 화장품을 경품으로 지급하는 이벤트

 

  고객이 스스로 선택하고 결정하려는 니즈(독립)을 활용한 판촉 사례

 

 

 

 

 

 

“2011년 카페베네 텀블러”

“수평적니즈 - 새로움”

 

  카페베네 텀블러 출시와 출시 기념으로 선착순 뉴욕텀블러 무료증정

 

  텀블러 구매시 뉴욕텀블러를 덤으로 제공하는 프로모션

 

 

  고객의 변화와 다양성에 대한 니즈(새로움)을 활용한 판촉사례


 

 

“New products promotion”

“수평적니즈 - 새로움”

 

  카페베네에서만 느낄 수 있는 새로운 메뉴 홍보

- 킹콩라떼 : 콩 중의 왕, 건강음료

- 헛개라떼 : 피로회복에 좋은 고소한

                   헛개나무

- 뱅쇼 : 겨울에 마시는 따듯한 레드와인

- 쇼콜라쇼 : 초콜릿을 그대로 녹인

                   유럽전통 초콜릿 음료

 

  고객의 변화와 다양성에 대한 니즈(새로움)을 활용한 판촉사례

 

 

 

“카페베네 커피 취미교육반”

“수평적니즈-성취/이해”

 

  일반인을 대상으로 커피이론과 실기를 무료로 교육하는 ‘카페베네 취미교육반’을 운영함.

 

  지속적인 무료교육을 통해 카페베네 커피 맛을 보편화시켜 구전효과를 증진시키고, 일반인을 카페베네 잠재고객으로 전환시키기 위한 방안

 

  고객의 재능 연마 니즈(성취)와 배우거나 이해하려는 니즈(이해)를 활용한 판촉 사례

 

 

 

“Caffebene Day Event”

“수평적니즈 – 기분전환/소속”

 

  카페베네 멤버십 고객에게만 카페베네데이인 매월 6일 뮤지컬 공연을 50% 할인해주는 문화혜택 제공

 

  멤버십고객유치 및 홍보효과 상승

 

  고객의 만족스럽고 상호간에 도움이 되는 관계를 만들려는 니즈(소속)와 근심을 떨쳐버리고 휴식을 취하려는 니즈(기분전환)을 활용한 판촉 사례



  판매 목적을 효과적으로 추진하고 판매 목표를 달성하기 위하여 행하는 모든 수단을 판매촉진 활동이라고 부를 수가 있다. 특히 프랜차이즈 판매촉진 활동 과정에는 상품을 둘러싸고 첫째로 구매자인 소비자, 둘째로 최종 소비자에게 판매행위를 영위하는 가맹점, 셋째로 상품을 개발하고 판매하는 가맹본부의 영업 관계자 등 3자가 존재하고 있다.

  따라서, 프랜차이즈 판매촉진의 경우 이러한 3자간의 관계를 동일한 목적 달성을 위하여 관련지어서 촉진해 나가는 것이 중요하다, 이때 이들 3자간의 노력이 성과로 이어지기 위해서는 다음과 같은 사항이 필요하다.


 

 

 첫째로 최종 소비자의 구매의욕을 환기시키려면 어떻게 해야 하는가. 또한

            그렇게 하기 위하여 가맹본부와 가맹점은 어떠한 판매촉진 활동을 실시해야 하는가?

 

  둘째로 어떻게 하면 상품을 판매하는 가맹점이 판매에 보다 적극적으로 되겠는가?

              또한 그 방법에는 어떠한 것이 있는가?

 

  셋째로 가맹점 경영주 및 세일즈맨, 판매원 등 영업 관계자를 심리적 정신적으로 그 상품에

              어떻게 매달리게 하며 이를 위한 인센티브를 어떻게 전개할 것인가?

 

 

 

  여기서 중요한 것은 이러한 활동이 따로 따로 전개된다면 판매촉진 활동은 결코 성공하지 못한다는 것이다. 장기적으로 히트 상품이 나타나는 사례나 3류 브랜드였던 브랜드를 대규모적인 캠페인을 통한 판매촉진 활동의 전략적 성공에 의해 일류 브랜드의 왕좌에 끌어올린 사례 등은 판매촉진 활동의 복합적인 조화의 결과로 이룩한 것이라고 말할 수 있다.


  이는 고객의 니즈에 부합하는 차별화된 서비스 품질을 확보하고 제공하는 것이 그 기업 전체의 성쇠까지 좌우할 수 있다는 것을 말해주고 있다.

twitter facebook me2day 요즘